Конкурентный анализ: как провести и что сравнивать

Зачем нужен конкурентный анализ

Покупатель всегда выбирает между вами и кем-то ещё. Если вы не знаете, кто этот «кто-то», какие у него цены и чем он привлекает клиентов, решения о цене, ассортименте и рекламе принимаются вслепую. Конкурентный анализ рынка отвечает на практические вопросы:

• почему клиенты уходят к конкуренту или почему падают продажи;
• какую цену можно поставить, не теряя покупателей;
• какие товары или услуги на рынке есть у всех, а каких не хватает;
• какие каналы продаж и продвижения работают у других;
• на что покупатели жалуются у конкурентов — это ваша возможность.

Что включает конкурентный анализ

Как провести конкурентный анализ: 6 шагов

Шаг 1. Определите цель

«Изучить конкурентов» — слишком расплывчато. Хорошая цель конкретна: «понять, почему мы проигрываем по продажам товара X на Kaspi в Алматы» или «выбрать цену для новой линейки». От цели зависит, какие данные собирать.

Шаг 2. Составьте список конкурентов

Возьмите 5–10 прямых конкурентов. На маркетплейсах это продавцы того же товара или похожих товаров в выдаче по вашим ключевым запросам. Для офлайн-бизнеса — компании той же рубрики в вашем районе (см. база компаний с онлайн-карт).

Шаг 3. Выберите параметры сравнения

Те, что важны для вашего покупателя: цена, сроки доставки, ассортимент, рейтинг. Не стоит сравнивать всё подряд — таблица на 40 колонок никому не помогает.

Шаг 4. Соберите данные

Самый трудоёмкий этап. Цены и ассортимент нескольких конкурентов по сотням товаров вручную собираются днями. Здесь помогает автоматический сбор открытых данных — парсинг цен и каталогов.

Шаг 5. Сведите в таблицу и сравните

Пример таблицы конкурентного анализа — ниже.

Шаг 6. Сделайте выводы и план

Каждый вывод должен заканчиваться действием: «конкурент B доставляет в Астану за день — открываем склад в Астане» или «у всех жалобы на упаковку — делаем акцент на надёжной упаковке в карточке».

Таблица конкурентного анализа: пример

Пример условный. Цены удобно сравнивать «корзиной» — суммой цен одинакового набора товаров, где ваша корзина = 100%.

Выводы из примера: A дешевле и сильнее в регионах — с ним не стоит соревноваться ценой; наше преимущество — доставка за день; нужно расширить ассортимент категории и решить проблему упаковки.

SWOT как итог анализа

Результаты удобно свести в SWOT: сильные стороны (быстрая доставка), слабые (узкий ассортимент), возможности (у конкурентов проблемы с наличием) и угрозы (конкурент A агрессивно снижает цены). SWOT превращает таблицу цифр в понятный план.

Конкурентный анализ на маркетплейсах

На Kaspi.kz, Wildberries и Ozon конкуренты видны как на ладони: цены, отзывы, рейтинги и ассортимент открыты. Особенности:

• на Kaspi.kz конкуренты — это прежде всего другие продавцы в той же карточке товара, а цены различаются по городам (см. аналитика Kaspi);
• на WB и Ozon важна позиция в поиске по ключевым запросам (см. аналитика маркетплейсов);
• цены меняются ежедневно, поэтому разовый анализ быстро устаревает — нужен регулярный мониторинг.

Типичные ошибки

• Анализ «для галочки» — красивый отчёт без выводов и действий.
• Сравнение несопоставимого — разные модели, комплектации, объёмы (см. матчинг товаров).
• Только крупные игроки — часто опаснее небольшой агрессивный продавец, который демпингует.
• Разовый срез — рынок меняется, а анализ остаётся в прошлом квартале.
• Использование закрытых данных — достаточно открытой информации; закрытые источники и персональные данные — риск (см. законность сбора данных).

Автоматизация конкурентного анализа

Самая затратная часть — сбор и обновление данных о ценах, ассортименте и отзывах конкурентов. Мы собираем эти данные из открытых источников — сайтов, маркетплейсов, справочников — и сводим в готовую таблицу, которую можно обновлять ежедневно или раз в неделю. См. мониторинг и анализ цен конкурентов и анализ продавцов на маркетплейсе. Про цены отдельно — анализ цен конкурентов в Excel.